郑钦文715天后再夺冠，但花了1350万的霸王茶姬才是最大赢家？

中网赛场上的比赛刚刚结束，郑钦文一路闯关，最终拿下了冠军奖杯。

对于这位年少成名、历经伤病低谷、在质疑声中重新崛起的运动员而言，如今赢得中网冠军，她的知名度和商业价值都达到了新的高度。

而她，正好是霸王茶姬的品牌代言人。

自家代言人历经磨难重返巅峰，品牌方自然不会错过这个绝佳的营销时机。

霸王茶姬出手很大方：直接推出“买一送一”活动，用实际投入与球迷共同庆祝。

然而，熟悉的情况再次出现——系统又崩溃了。

许多门店前排起了长队，有门店的等待杯数一度超过500杯。

这件事有人心疼店员，觉得一线员工又要超负荷工作，忙得不可开交；也有人为消费者感到不平，认为既然品牌承诺了买一送一，就应该有能力应对，不能让人空等。

抱怨归抱怨，但冷静下来想想，系统崩溃并不新鲜。

沪上阿姨搞活动时崩过，茶百道做促销时也崩过，甚至微博、B站、阿里这样的大公司，遇到流量高峰时也难免崩溃。

说到底，做生意讲究的是成本效益，没有哪家公司会为了一次短期的促销活动，常年维护一套能承载十倍日常流量的系统。

平时够用，活动时修修补补，这才是行业常态。

而根据霸王茶姬以往搞活动的经验，对系统可能宕机这件事，大概率是有预判的。甚至可以大胆推测，“系统崩溃+快速道歉”本身就是计划的一部分。

更有意思的是，从最终结果来看，这次系统故障非但没有造成负面影响，反而让霸王茶姬获益匪浅。

这波操作，可以说是既叫好又叫座。

系统崩溃，霸王茶姬受益

从系统崩溃带来的效果来看，其实出乎意料地好。

买一送一加上郑钦文夺冠，两个话题叠加，本身就成了热搜第一，甚至盖过了郑钦文夺冠本身。

之后官方再出来道歉，稳稳霸占热搜一整天。

前前后后，免费在热搜上挂两三天不成问题。微博热搜的“含金量”，大家心里都清楚，花钱也不一定有效。

所以从纯流量的角度看，这叫“阳谋”。

更关键的是，流量只是表面现象，还要看流量带来了什么。

一方面，是相对抽象的品牌认知。

天眼查APP显示，最近两年，六小龙的江湖地位逐渐稳固，新进入的品牌开始减少，老玩家们需要比拼品牌认知。

消费品做品牌，说到底就是做认知和好感度。

而好感度，从产品端出发，需要像蜜雪冰城那样，品质稳定、物美价廉，才能获得大多数消费者的认可。

霸王茶姬的产品虽然很好，但走的是高端路线，相比同行还是贵了一些。

零售行业，贵是“原罪”，好感度就难免需要一次次出圈、一次次与消费者站在同一阵线，慢慢积累。

郑钦文夺冠是全民情绪的高点，霸王茶姬在这个节点用买一送一抓住了这股情绪，等于在消费者心中又存了一笔好感。

就拿张雪来说，为什么现在知名度和好感度这么高？骑摩托的和不骑摩托的都知道他。这么出圈，家国情怀占了绝大部分。

更有意思的是，郑钦文夺冠，微博上发贺电的不止霸王茶姬一家企业，但真正用真金白银送祝福的，只有霸王茶姬。

这就好比朋友结婚，大家都在朋友圈点赞送祝福，只有一个人直接包了个大红包还来现场帮忙。你说谁更让人印象深刻？

另一方面，则比较实际，霸王茶姬需要为加盟商考虑。

霸王茶姬是一家以加盟为主的企业。加盟模式下，品牌方承担的是平台的角色。

做这类活动，就像京东淘宝做双十一，核心目的是让平台上的商家赚到钱，商家活得好，平台才能长久。

霸王茶姬也一样，总部搞一次大促，本质上是在给全国几千家加盟店引流，热搜一上，生意就来了。

而且今年霸王茶姬推出了不少新品，新品最怕的是什么？是没人知道、没人尝试。

买一送一相当于免费试吃，消费者用半价（甚至更低成本）尝到了新品，觉得好喝，下次自然会正价回购。

总的来说，这波营销属于一举多得，甚至对于辛苦的店员，霸王茶姬也拿出了1350万元作为奖励，其中350万元用于门店伙伴团建，另外1000万元作为员工激励专项红包。

面子、里子全都照顾到了。

给折扣加上“叙事包装”

作为一桩生意，这事还有最关键的一点：这波操作从头到尾，没有损害霸王茶姬的品牌调性。

说到品牌调性，就不得不提去年的即时零售大战。

当时美团、京东、阿里几方激烈竞争，补贴一波接一波，新茶饮品牌大多顺势下场，靠外卖渠道的补贴冲了一波GMV。

唯独霸王茶姬，几乎没怎么参与。代价也很直接，有一两个季度的业绩增速明显落后于同行，为此创始人张俊杰不止一次公开道歉。

那为什么不参与？大概率是因为怕价格战影响品牌调性。

霸王茶姬的调性是什么？从门店风格到产品用料，走的是有格调的高端路线。它需要与蜜雪冰城的柠檬水拉开差距，需要在消费者心中建立“霸王茶姬=品质茶饮”的认知，这是它立足的差异化优势。

一旦深陷价格战，高端形象就毁了。就像BBA，装不了格调了，谁还会买它？

可能有朋友会疑问，表面上看，这次买一送一与霸王茶姬一贯的挺价逻辑是矛盾的。

但仔细琢磨，两者又有本质区别。

买一送一，是主动的庆祝，中国人讲究普天同庆、锦上添花。而且这次促销时间很短，不是长期降价，就是趁着夺冠的热度搞一波，事出有因、名正言顺。

说白了，这是品牌给折扣打了个隔断，加了一层“叙事包装”，这让消费者得到了实惠，品牌守住了价格底线，两边的需求都满足了。

比如耐克阿迪，打折的渠道在滔博、奥莱这类渠道，自己的主品牌基本很少打折，是同样的道理。

再比如，燃油车时代，丰田的豪华支线雷克萨斯搞促销，也不是直接降价，而是先定一个较低的价格，再加价，然后用后续的附加服务给豪车车主提供优惠，同样也是面子里子都有了。

最后，从消费者的体验来看，下单却拿不到确实让人烦恼，该吐槽还是得吐槽。但从品牌经营的角度来看，这次“崩溃”带来的流量曝光、认知强化和业绩拉动，远远超过了系统宕机的损失。

至于服务器嘛，现在阿里、百度们竞争激烈的云赛道，总会越来越完善，下次活动前统筹一下，也就解决了。

本文来自微信公众号“向善财经”（ID：IPOxscj），作者：向善财经，36氪经授权发布。