烘焙新消费只剩泸溪河还在撑

泸溪河仍在从国际连锁餐饮品牌中吸纳人才。

根据行业媒体“小食代”的报道，原达美乐中国首席营销官王毓璟已加入泸溪河，担任首席增长官兼副总裁，主要负责统筹该公司的门店连锁、KA电商、市场、商品及研发等多个部门。今年4月，前麦当劳高管张越被任命为泸溪河总经理。

9月16日，一位泸溪河内部人士向界面新闻确认了上述人事调整信息。

今年3月，泸溪河方面也曾向界面新闻证实，泸溪河食品（集团）有限公司已完成A+轮融资，投资方为启承资本和厚生投资。

随着新一轮融资的到位以及两位国际餐饮品牌高管的加盟，泸溪河似乎成为新中式烘焙赛道中少数仍在积极寻求发展的企业。

过去数年间，资本曾批量催生新中式烘焙明星品牌。如今，大量门店已消失，曾经拥挤的赛道只剩下少数品牌仍在谋划全国扩张。

曾经有一批新中式烘焙品牌在资本助推下迅速开店，但也如流星般陨落。例如，起源于长沙的新中式烘焙“双子星”虎头局和墨茉点心局，前者在2023年大量关店，线上渠道旗舰店陆续停运，关联公司陷入破产清算；后者则从一线城市撤店，收缩回湖南大本营。

这些品牌的退潮并非仅仅源于融资环境的变化。

虎头局和墨茉点心局都曾依靠麻薯、肉松小贝等网红单品迅速吸引客流，再通过高投入的门店和密集营销强化新鲜感。但烘焙产品的模仿门槛较低，当竞争对手快速跟进，流行口味发生变化后，高成本和高损耗的门店便难以持续支撑。

不止是烘焙新消费品牌，界面新闻在第三方数据平台窄门餐眼看到，截至2026年9月11日，全国面包烘焙近一年新开店数为2818家，而近一年净增长数为负，一年内超过10万家面包烘焙店消失。

泸溪河不仅是本轮洗牌的幸存者，也在继续为新中式烘焙验证规模化的可能性。

泸溪河门店的散装区 图片拍摄：界面新闻 马越

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泸溪河能够坚持至今，首先是因为它并未完全按照新消费品牌的方式扩张。

界面新闻获悉，目前泸溪河拥有超过700家门店，主要分布在华东、华北、华南和西南部分地区。“整体来看，泸溪河的经营情况和开店速度较为稳健，没有盲目抢占点位。”一位南京地产招商人士在采访中告诉界面新闻。

该地产招商人士也对界面新闻透露，泸溪河在一些关键点位上仍在投入，例如近期南京某地铁站口原本有一家销量不错的星巴克门店，该位置被泸溪河以高价“撬走”。

泸溪河的另一个优势来自相对传统的产品结构。

桃酥和绿豆糕未必能持续制造社交媒体热度，但消费者容易理解。与依赖一两款网红单品的新品牌相比，这些中式糕点的生命周期更长。这让泸溪河避免了部分新消费烘焙品牌因流行周期更迭而面临的困境。

泸溪河还试图通过升级门店和改造产品形态，寻找新的增长点。

界面新闻注意到，泸溪河在南京、北京、上海等城市升级了门店。界面新闻走访泸溪河北京一家重装升级后的商场店发现，与过去大量散称的现制烘焙陈列模式不同，新门店中包括绿豆糕、麻薯在内的产品已被封装好，甚至设有大量月饼、桃酥的包装礼盒陈列区，并增加了“泸家水铺”茶饮咖啡区，现制饮品价格在7.9至9.9元之间。

泸溪河门店预包装食品区 图片拍摄：界面新闻 马越

泸溪河门店的月饼区 图片拍摄：界面新闻 马越

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上述南京地产招商人士对界面新闻表示，泸溪河门店减少散称、增加包装食品的做法，实际上对提升门店人效和提高客单价有积极作用。“直接拿包装好的糕点，减少了称重和排队等待的时间，同时相对更大份的产品，无形中也拉高了客单价。”她说。

加盟评估专家、架梦数据创始人龙真在采访中对界面新闻表示，门店增加咖啡和茶饮，或许是泸溪河为了缓解春节后到夏天结束的淡季问题。另外，预包装食品模式更大的作用还在于吸引加盟商。

“集中配送的预包装食品匹配面积较小的门店，对加盟商的加入和存活都有决定性帮助。相反，大店现做模式对加盟商的吸引力不大。”他对界面新闻称。

泸溪河门店的饮品区 图片拍摄：界面新闻 马越

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从散称走向预包装，本质上是泸溪河在新鲜感和标准化之间进行取舍。

现制模式能强化一家烘焙店的专业形象，但也意味着更多员工、更复杂的操作和更高的产品损耗；预包装模式可以缩小门店、提高人效并降低加盟门槛，但也可能让泸溪河看起来越来越像一家零食店。

在此背后，从整体市场环境来看，泸溪河如今面临的竞争已不仅来自鲍师傅、詹记等传统烘焙品牌。

零食很忙、赵一鸣零食等快速扩张的零食门店，以及各类新鲜零食品牌，都在增加短保和新鲜烘焙产品，且品类与泸溪河的核心商品高度重叠。

与泸溪河相比，新鲜零食店的优势在于价格和效率。

它们通过更大的采购规模和更多SKU，将烘焙产品作为引流商品，提升整体营业数据。消费者无需专程前往一家烘焙店，就能买到价格更低的桃酥和泡芙。

因此，如果预包装产品在泸溪河门店中的占比持续提高，其竞争力就可能被削弱：当两边货架上陈列的是相似的袋装烘焙产品时，消费者最终比较的可能只剩价格。

这意味着，泸溪河不能仅靠开店获得增长。它还需要进入电商、山姆、麦德龙等渠道，将预包装食品送上更广泛的货架，与零食品牌争夺门店之外的消费场景。

这也是首席增长官王毓璟需要解决的问题。她需要让电商、预包装食品和KA渠道成为泸溪河真正的第二增长曲线，而不只是线下门店业务的附属。

这也说明，仅靠开店不能成为泸溪河所有的增长驱动。它还需要在更多渠道上，对零食店进行反向渗透，比如进入电商、山姆、麦德龙等会员制超市，切入传统预包装零食的货架场景，与零食品牌进行更广泛的竞争。

过去的新中式烘焙品牌已证明，资本和网红单品可以快速制造几百家门店，却无法自然产生一家能够长期盈利的全国连锁。

而泸溪河之所以还能支撑，正是因为它过去没有跑得太快。但当新鲜零食店开始闯入其核心品类时，这家公司已不能仅靠谨慎守住现有地盘。

它接下来必须证明，自己不仅是上一轮新中式烘焙浪潮的幸存者，还能在新的零食混战中找到一套更有效率的增长模型。

本文来自“界面新闻”，作者：马越，编辑：牙韩翔，36氪经授权发布。